Продать конфеты, чай или микроволновку не тоже самое что Заключить долгосрочный контракт или найти партнёра по бизнесу. Здесь необходимо строить доверительные и долгосрочные отношения с покупателем. В этом обзоре мы познакомимся с техникой СПИН, которая научит Вас именно этому.

Нил Рекхэм СПИН продажи - Абсолютный МАСТРИД для любого человека который продаёт что-то дороже 10ти тысяч рублей или хочет выстроить долгосрочные и доверительные отношения с покупателями. Книга входила в 10сятку наиболее влиятельных деловых изданий и в своё время сделала такой же рывок в области больших продаж, как Дейл Карнеги в области психологии отношений.

Эту книгу я читал впервые много лет назад и она оказалась для меня настоящим открытием. Она учит относиться к покупателю как к партнёру изначально. Заставляет Вас понимать проблемы человека и не стремиться что-то кому-то впарить.

В контексте сетевого маркетинга это произведение должно бы стать библией любого продавца. Это бы избавило мир от назойливых и похотливых коммивояжеров, которые хотят закрыть на Вас сделку, во что бы то ни стало. И уж точно, если бы все новоиспечённые продавцы в сетевом маркетинге понимали как делать СПИН продажи, никто бы никогда не относился к ним и к МЛМ как к говну.

Вы должны слушать и слышать своего клиента. Вы должны понять что ему в действительности необходимо, и нужно ли. Вы не должны ему ничего впаривать, если он хочет что-то, он сам Вас об этом попросит. И, в конце концов, когда Вы начнёте уважать и ценить человека напротив себя – этот человек проникнется к Вам и станет для Вас надёжным партнёром.

Содержание статьи:

1) Введение
2) Разница между большими и малыми продажами
3) СПИН
4) СПИН в сетевом маркетинге
5) Заключение

1. Введение

У меня собственный проект в финансовой сфере и я волей не волей вот уже пятый год занимаюсь реализацией своих услуг по созданию софта для биржи и обучаю программистов тому что умею сам. Тема не из простых. Если охота, вот здесь я написал больше сотни статей на тему: o-s-a.net.

В своей практике мне приходится общаться с состоятельными и очень состоятельными людьми. Из совсем крупного это банкиры, владельцы крупных бизнесов и чиновники из гос думы. Из среднего класса это Москвичи из офисов и владельцы магазинов на первых этажах торговых комплексов из регионов.

Всех их объединяет одно – они хотят чтобы им и их проблемам уделили должное внимание. Им нельзя пытаться втюхать что-то или продать что-то не нужное. Единственный способ работать с ними, это попытаться сделать так чтобы они захотели сами заказать или купить у меня что-то.

С уверенностью можно сказать что я бы не получил и половины своих заказов и не смог бы обучать этих людей программированию, если бы не данная книга с её подходом. СПИН это то что сделало из меня того кто я есть.

Рис.1. Отличная книга

С сетевым маркетингом я знаком не очень давно, однако то, что я вижу, меня угнетает. За последние несколько недель я прочитал с десяток учебных материалов по тому как строить диалог с покупателями. То что предлагают своим фолловерам люди зовущие Вас работать в млм. И только в нескольких из них я увидел вопросы к возможному покупателю.

В основном такие предложения нацелены на малые продажи. Они наполнены безудержной презентацией товара, крутостью работы в сети и работай с возражениями.

Всё это – мусор. Презентация выгод и преимуществ, работа с возражениями и демонстрация своей крутоты – отпугивает людей. Так нельзя работать с большими клиентами нигде. Тем более так нельзя эффективно строить свою сеть представителей. И совсем хреново, когда ты пытаешься своих фолловеров учить «толкать» конфеты, когда они должны уметь грамотно упаковать «финансовый продукт» «банкиру».

2. Разница между большими и малыми продажами

Колоссальна.

Нет ничего более противоположного, чем малые и большие продажи. И причина тому в скорости совершения сделки. Малые – одна встреча. Большие – от двух встреч.

Малые продажи

В них необходимо концентрироваться на закрытии сделки и пытаться именно сейчас что-то реализовать покупателю. Одна встреча – одна закрытая сделка. Вот такой идеальный сюжет таких встреч.

Такая ситуация вынуждает продавцов агрессивно работать с возражениями. Концентрироваться на тех выгодах которые получит покупатель здесь и сейчас. Идти на вербальные и словесные уловки, позволяющие подвести не подготовленного клиента к покупке.

Данная тактика действительно позитивно влияет на объём реализации, если речь идёт о чём-то незначительном. Покупатель, под напором аргументов, работы с возражениями и грамотными техниками закрытия сделки скорее купит товар, чем наоборот. И по таким схемам написано куча книг.

Однако всё это не эффективно и даже вредно, если количество встреч с покупателем больше одной.

Большие продажи

Предполагают множественные встречи и то что покупатель берёт на себя огромные риски и обязательства во время заключения договора. Это всегда серьёзное решение, которое долгие месяцы и годы способно оказывать на него влияние. Также зачастую это означает, что решение принимается не одним человеком, а коллегиально.

Исследования проведённые автором показывают, что больше должен говорить не продавец. Это повышает шансы закрыть сделку. Закрыть её не сейчас, но в обозримом будущем. Для этого продавец должен задавать вопросы, чтобы понять потенциального покупателя. Кроме того, данное утверждение гарантирует, что если Вы будете делать обычную презентацию и не оставите время на то чтобы говорил покупатель, Вы уменьшите свои шансы на закрытие сделки.

Сам Рекхэм приводит в пример корпоративные переговоры со средними и крупными компаниями. Всё это есть в книге и мы не будем повторяться. Вместо этого я приведу в пример покупку автомобиля для домохозяйства.

Покупка машины

Так, в семье из двух человек, покупка машины почти никогда не произойдёт по желанию одного лишь мужа или жены. Как это не произойдёт и за одну встречу. В случае если один из членов семьи пришёл в салон, хорошая презентация, работа с возражением и прочие хитрости и нужные вещи продавцу не помогут.

В первую очередь нужно концентрироваться на установлении хороших человеческих отношений. Для этого необходимо как можно больше узнать о том, почему человек вообще решил покупать машину, и какая именно машина наиболее точно удовлетворит существующие потребности.

Рекхэм пишет в своём труде, что провёл несколько экспериментов которые подтверждают данные правила. В частности он пишет, что проведение успешной презентации в классическом стиле скорее всего не приведёт к закрытию сделки, ибо покупатель будет сконцентрирован на содержании презентации и начнёт сравнивать её с презентацией Ваших конкурентов. А это в большинстве случаев приводит к плачевным результатам.

Выводы главы

Рис. 2. Правильный ответ

Большие и малые продажи очень сильно отличаются. Нил Рекхэм с командой провели множество исследований в этой области и выявили существенные различия между правильной подачей материала в обоих случаях.

Это не значит что классические продавцы пылесосов ни на что не способны. Всё это имеет место быть и в наших, Российских реалиях Вы скорее с ними и столкнётесь. Однако существуют гораздо более простые и пригодные методы. Такие как СПИН.

3. СПИН

СПИН – Техника «больших» продаж, основанная на четырёх типах вопросов:

С – Ситуационные
П – Проблемные
И – Извлекающие
Н – Направляющие

Каждый из них преследуют свои отдельные цели и каждый из них необходимо дозировать во время переговоров.

Ситуационные вопросы

Наиболее известные, простые и часто применяемые во всех типах продаж. Они преследуют цель выяснить конкретное состояние дел, например: «Как долго Вы и Ваша компания занимаетесь данным видом деятельности» или «Каковы Ваши конкретные показатели…?» и т.д.

По заверениям автора, они наиболее часто встречаются в практике и им обучают менеджеров всех уровней. Это, своего рода правила хорошего тона для любых переговоров.

Однако, как показали исследования автора, злоупотребление ими ведёт к ухудшению количества контрактов. Их нужно использовать по минимуму.

Проблемные вопросы

Направленны на выявление трудностей и проблем клиента которые он сам осознаёт и видит. Пример: «Удовлетворены ли Вы этой ситуацией?» «Существуют ли какие-то проблемы?»

Так мы выясняем явные потребности клиента которые нужно закрыть. Рекхэм отмечает, что зная данные потребности Вы станете супер успешным в малых продажах, но в нашем случае нужно пойти ещё глубже, и искать проблемы НЕ явные.

Извлекающие вопросы

Направлены на то, чтобы клиент более серьёзно отнёсся к своим проблемам. Это способно избавить Вас от определённого количества возражений и подготовить клиента к тому что проблема есть, она большая и её нужно срочно решать.

Автор также отмечает что нельзя с такими вопросами слишком усердствовать. Если Вы будете слишком долго заставлять человека говорить о плохом, он может впасть в отчаянье и уныние. Что в конце концов может сделку сорвать.

Направляющие вопросы

После того как Вы клиента немного деморализовали осознанием своей плачевной ситуации без Вашего товара, необходимо сконцентрировать внимание на решении этой ситуации.

Они могут выглядеть следующим образом: «Вы понимаете что наше решение может в кратчайшие сроки решить данную проблему?», «Важно ли для Вас закрыть данную проблему?», «Похоже что наше решение может избавить Вас от этой ситуации. Как Вы считаете?».

Глоток свежего воздуха для клиента. У него буквально должно понизиться кровяное давление когда он будет отвечать.

СПИН продажи, коротко

1. Начинаем с вопросов ситуационных – нам нужна общая информация. Однако будем здесь очень и очень аккуратными. Лучше бы Вам знать ответы на них и узнать о ситуации заранее. А задавать их следует лишь для подтверждения своих суждений

2. Далее нужно переходить к проблемным вопросам, чтобы выявить потребности покупателя.

3. После чего нужно задавать вопросы извлекающие. На этом этапе необходимо заставить человека прочувствовать сложность своей ситуации.

4. И в завершении мы задаём ему вопросы Направляющие, о том почему и как нужно с проблемами бороться. Естественно не двусмысленно указывая на то что наш продукт с этим справится.

4. СПИН в сетевом маркетинге

Проблема идентификации типа продажи

А вот это очень и очень интересно. Какие это продажи? Большие или малые?

А проблема такая: Вы должны одновременно продвигать клиенту и мармеладки и бизнес идею, которая требует от человека огромных усилий в будущем. На лицо и малые и большие продажи одновременно.

Но чудес, друзья мои, не бывает. Если пытаться одновременно и то и другое двигать, человек Вас может просто не понять. А в худшем случае и то и другое ему придётся не по вкусу. И он вообще не будет с Вами сотрудничать.

В итоге любому млм менеджеру нужно изначально выбирать, что конкретно он будет предлагать. Порошок для похудения или партнёрство. Первое принесёт Вам немного денег прямо сейчас, а втрое принесёт Вам очень много денег, но с отложенным эффектом.

Понятное дело, что лучше выбирать второе и честно не пытаться ему впаривать шоколадки, а рассказывать ему про бизнес и партнёрство. И использовать для этого СПИН.

Но это наверняка не всегда эффективно и зависит от человека напротив Вас. Кого-то нельзя сразу брать нахрапом и звать строить бизнес. Поэтому лучше иметь два возможных варианта диалога с клиентом. И на случай если Вы хотите ему продать хороший товар прямо сейчас и на случай если Вы хотите взять его в команду.

И теперь мы плавно перешли к проблеме которую я озвучивал в самом начале: всех сетевиков учат заключать малые контракты. А брать людей в команду никто и не думал учить. Какой там СПИН.

Это плохо. Надо с этим бороться.

Готовим оба варианта разговора с клиентом. И для реализации чая и СПИН

Если Вы пришли в какой-то млм проект и менеджер Вам предлагает один универсальный вариант разговора с потенциальным клиентом – знайте, это лажа. Человек скорее всего не понимает разницу между типами продаж и впаривает Вам откровенную дичь.

Рис. 3 Дичь в дикой природе

Однако не торопитесь выбрасывать предложенный спич, скорее всего он просто заточен под небольшие продажи и вполне подойдёт если Вам придётся кому-то из друзей рекомендовать свой товар за кружкой чая. Но храни Вас макаронный монстр от того чтобы пытаться под этим соусом звать человека в бизнес!

Придётся подготовиться на случай если Вы хотите взять кого-то в партнёры. Как это делать есть в этой статье частично. И, конечно же в самой книге СПИН продажи, от Рекхэма.

Никаких презентаций. Никаких хвалебных отзывов о товаре. В правильном СПИН спиче вы должны говорить 30% времени. Не больше.

Готовьте вопросы!

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие. Выясните сколько его семья зарабатывает. Есть ли у него проблемы которые требуют решения прямо сейчас. Если Вы знаете что у человека проблемы с жильём – спросите его как же тогда он живёт в однушке с двумя детьми и как он принимает гостей.

Доведите его до слёз извлекающими вопросами и потом спросите, не хотел бы он как и Вы зарабатывать в два – три раза больше, чтобы эту проблему решить.

Если Вы всё сделаете правильно, он сам Вас будет пытать о том как зарабатывать больше. Нет ничего лучше и проще чем рассказывать о бизнесе человеку осознавшему своё положение и готовому его изменить.

На последнем этапе Вам конечно же пригодятся стандартные тексты по презентации товара и работы в компании. Без этого не обойтись. Но это не основная работа. Нужно выяснить, нужно ли это человеку или нет.

5. Заключение

СПИН – продажи от Рекхэма. Первая книга, которую я буду советовать всем кто хочет научиться продажам чего-то дороже 10 тысяч. ОБЯЗАТЕЛЬНА к прочтению.

Она даёт понимание того как нужно действовать и что говорить, когда Вы садитесь в кресло на против покупателя. И даст многократное увеличение Ваших продаж.

Исходя из специфики нашего проекта, мне придётся ещё много раз вернуться к этой книге и в контексте сетевых продаж она невероятно полезна и эффективна.

Делайте всё правильно! Составляйте вопросы. Читайте книги.